Управление репутацией компании в Сети — это комплекс мероприятий, которые формируют положительный имидж бренда. Весь процесс можно условно поделить на 2 этапа:
Сбор и анализ положительных, негативных и нейтральных упоминаний о фирме.
Реализация SERM:
работа по продвижению сайта в ТОП по брендовым запросам и запросам, которые связаны сотзывами;
вытеснение нежелательных отзывов с первой страницы выдачи;
формирование положительного имиджа путем работы с негативными комментариями реальных клиентов и конкурентов;
размещение положительных откликов;
ведение сайта и т. д.
Каждый этап управления репутацией можно разбить на несколько частей.
Мониторинг упоминаний в управлении репутацией компании
Мониторинг — это сбор и анализ упоминаний компании в интернете. Он помогает оценить состояние репутации в Сети и сформировать стратегию управления. Применяют 2 вида мониторинга.
Ручной. Это достоверный и бесплатный метод поиска упоминаний бренда в Сети. Он позволяет точечно находить слабые места репутации компании. Ручной мониторинг имеет лишь один недостаток — он отнимает много времени. Прибегать к нему можно изредка. Чтобы узнать о репутации компании в интернете, вбиваем в поисковую строку брендовый запрос вместе со словом «отзывы». После считаем негативные и позитивные отклики и делаем таблицу.
Ручной мониторинг во «ВКонтакте» и «Твиттере» осуществляется легко: вбиваем в поисковую строку запрос и анализируем комментарии. В Instagram используем теги. В Facebook искать проблематично, но возможно.
Автоматический. Существуют платные и бесплатные системы для мониторинга и дальнейшего репутационного менеджмента.
Какие могут быть результаты мониторинга?
О компании в Сети только положительные отзывы. Управлением репутацией нужно заниматься даже тогда, когда нет негатива. Возможно, Вы не везде смотрели. Чтобы убедиться в отсутствии негатива, придется внимательно изучить социальные сети, форумы, а не только поисковые системы. Тем более что не все упоминания отображаются в выдаче.
О компании нет упоминаний. Стоит проверить, правильно ли все сделано на этапе мониторинга. Если да, то нужно срочно исправлять ситуацию, поскольку отсутствие упоминаний о предприятии не идет на пользу репутации и формирует недоверие у клиентов.
О компании в интернете пишут негатив. На помощь приходит SERM.
SERM в управлении репутацией компании в интернете
SERM (search engine reputation management) — это вытеснение нежелательных сайтов из поисковой выдачи с помощью SEO-продвижения.
По данным компании Deloitte & Touche, более 60% клиентов изучают комментарии, а 80% ориентируются на информацию из отзывов при покупке. Для достижения результата необходимо сформировать положительную репутационную выдачу в поисковых системах.
Что делают, чтобы управлять репутацией в рамках SERM?
Собирают и размещают реальные положительные отзывы в Сети.
Используют ключевые слова, которые позволяют вывести сайт в ТОП.
Создают представительства в социальных сетях.
Работают с негативом.
Размещают посты и обзоры с упоминанием бренда на сторонних ресурсах.
Комментарии с клеветой от недобросовестных конкурентов удаляют с помощью модераторов или юристов. Негативные отзывы реальных клиентов обрабатывают: выясняют причину недовольства и дают официальный ответ.
В рамках управления репутацией мы формируем и поддерживаем положительный имидж компании в интернете. Кроме того, отдел SERM находит потенциальные точки роста: группирует негативные отзывы реальных потребителей и отправляет клиенту отчет с вариантами развития бизнеса.
Особенности работы с негативом при управлении репутацией компании в интернете
Работать с негативом в Сети нужно обязательно. Часть проблем можно решить, улучшив сайт, изменив бизнес-процессы. Нужно научиться отличать реальные отзывы от происков конкурентов и принимать в расчет субъективность пользователей.
Отвечать нужно на любой негативный комментарий, даже на тот, который опубликован давно. Потому что отзыв, который долго находится в интернете, с большей вероятностью окажется в ТОПе выдачи по брендовому запросу компании, а цель управления репутацией — наоборот, вытеснять негативные упоминания с первой страницы поисковиков.
С негативом можно и нужно работать. Достаточно написать недовольному клиенту лично и решить проблему. Если удалось, публикуем итог на всеобщее обозрение. Личную переписку с клиентом выкладывать не нужно.
Под каждым негативным отзывом оставляем доброжелательный комментарий, мнение, факты. Если фирма совершила ошибку, это следует признать и попытаться исправить ситуацию, предложить бонус или скидку.
3 ошибки, которые допускают при управлении репутацией компании
Игнорирование негативного отзыва и отрицание вины. Если правда станет известна, последствия будут еще серьезнее, а на репутационный менеджмент придется потратить больше средств.
Игнорирование корпоративной жизни фирмы. Недовольный персонал — неудовлетворенные клиенты. Кроме того, ведение корпоративного блога компании помогает сформировать положительную репутацию у соискателей и ЦА.
Удаление правдивых негативных отзывов в Сети. Избавляться от недовольных комментариев можно, если они оставлены недобросовестными конкурентами. Тогда интернет-площадка, на которой опубликован очерняющий репутацию отзыв, должна пойти навстречу компании. В остальных случаях проблему следует решать. Образно говоря, в управлении нужны «посевы», которые принесут плоды в виде положительной репутации.
Одна из основ работы с репутацией в интернете — честность. Если пользователи уже вынесли на всеобщее обозрение ошибку, которую Вы допустили, надо суметь ее публично признать и попытаться решить лично с недовольным пользователем. Таким образом даже негативный комментарий можно обернуть в свою пользу, вернув доверие старых пользователей и заработав его у новых.
Что такое посевы при управлении репутацией компании в интернете?
Посевы — это работа над увеличением позитивных упоминаний. Если о фирме нет отзывов, это плохо сказывается на репутации. Это нужно исправлять. Можно попросить клиентов оставлять комментарии, а взамен дарить бонус или скидку на следующую покупку. С отзывами может работать сторонняя компания, которая профессионально занимается управлением репутации в интернете и продвигает сайты.
Комментарии довольных клиентов способствуют росту доверия. За положительные отклики авторов нужно благодарить. Не заполняя поисковую выдачу отзывами, можно потерять часть целевой аудитории. Везде, где в Сети есть информация о компании, должны быть отклики, чтобы поисковики выводили их в ТОП.
Мнения о работодателе публикуются от лица сотрудников. Они формируют положительный имидж предприятия у соискателей. Площадок, на которых размещаются мнения, очень много. Стоит выбирать те, которые больше нужны для управления репутацией, то есть самые популярные и соответствующие деятельности организации. Например, Yell.Ru подойдет ресторанам, барам, салонам красоты и фитнес-клубам, а «Сор в избе» публикует отзывы сотрудников о работодателях.
Цели посева:
работа по выстраиванию положительной репутации компании;
ассоциирование бренда и положительных эмоций у потребителя;
появление контента и свежих упоминаний по ключевым запросам «бренд + отзыв».
Даже в офлайне, прежде чем сделать выбор в пользу какой-либо компании, люди интересуются мнением своих знакомых и друзей. Если их не хватает для принятия решения, они идут в интернет. Вот тут и начинают работать посевы. Если их не будет, потенциальный потребитель пройдет мимо, так и не приняв решение в пользу Вашей компании. Необходимо обязательно следить за тем, чтобы в Сети всегда были актуальные отзывы о Вас.
Взаимодействие с аудиторией компании: крауд-маркетинг
Крауд-маркетинг — процесс взаимодействия с ЦА на интернет-площадках для привлечения внимания к бренду. Там публикуются рекомендации от лица стороннего пользователя или официального представителя. Работа заключается в поиске недавних обсуждений компании или продукта на интернет-площадках и в решении проблем потенциальных клиентов.
Где можно применять крауд-маркетинг?
Управлять репутацией компании в интернете можно на форумах в недавних обсуждениях. На этих площадках ценят мнения авторитетов, а рекомендации воспринимаются с большим доверием.
В комментариях под статьями часто возникают дискуссии, в которых можно привлечь внимание к компании.
На сайтах вопросов-ответов также можно найти потенциальных клиентов.
3 этапа крауд-маркетинга
Подбираем подходящий стиль общения в зависимости от площадки, на которой размещены комментарии.
Даем рекомендацию, совет, мнение. Информация должна ненавязчиво рекламировать компанию и демонстрировать ее преимущества. Нельзя, чтобы пользователи поняли, что представитель организации пытается продать им свой продукт.
При необходимости предоставляем ссылку на сайт или страницу услуги или товара. Но она не должна быть центральной темой сообщения.
Можно производить все манипуляции самостоятельно и тратить на это по часу в день, но лучше доверить SERM и крауд-маркетинг профессионалам.
Работа с официальным сайтом компании и соцсетями
Репутационный маркетинг компании неполноценен без работы над сайтом. Для создания положительного имиджа можно завести блог и публиковать статьи, которые будут подтверждать профессионализм фирмы и повышать доверие клиентов.
Следует наполнить сайт фотографиями довольных клиентов, снимками предприятия, продуктов, сотрудников. Информацию о компании стоит разместить в городских справочниках, а также в сервисах Яндекс.Каталог, Google Мой бизнес.
Группы в социальных сетях следует оформить и заполнить по максимуму. Yandex и Google отдают им предпочтение. Размещать нужно интересный и оригинальный контент. Наличие информации об организации на форумах будет дополнительным фактором формирования положительного имиджа.
Продвигать сайт компании можно и на YouTube, снимая полезные видеоролики, развлекательный контент, обзоры. Управление репутацией возможно через «лидера мнений» — человека, который имеет большую аудиторию (схожую с Вашей ЦА) на популярных интернет-площадках и может прорекламировать продукт.
Что должно быть на сайте компании?
Страница с мнениями о компании. Желательно, чтобы там размещались комментарии реальных клиентов. Можно размещать отзывы на фирменных бланках с подписями корпоративных заказчиков и печатями организаций.
Форма «Вопрос-ответ» и онлайн-консультация. Возможность быстро получить развернутую информацию о продукте располагает клиентов и делает их лояльнее.
Корпоративный раздел, который регулярно пополняется новостями, достижениями персонала, отчетами с мероприятий. Такой блог улучшит репутацию компании в интернете.